Luxo no Brasil também é emergente

Gilberto Di Pierro ·

“O Brasil não está preparado para esse tipo de produto sofisticado. Não há mercado para isso”. A sócia de Ocimar Versolato, Sandra Habib, primeira-dama da Jaguar do Brasil, tentou justificar, com esse argumento, o fechamento das sete lojas do estilista, poucos meses após sua inaguração. A história, na verdade, é outra, o rompimento já ganha capítulos na justiça e quem não teve nada a ver com o imbroglio foi justamente o mercado de luxo que, muito ao contrário, cresce uma média de 30% nos últimos anos. Até com alguma surpresa, esse mercado movimenta cerca de US$ 2 bilhões por ano num país que tem 40 milhões de pessoas vivendo abaixo da linha da pobreza, segundo dados da ONU e sobrevivendo com menos de um dólar por dia. Se não, seria impossível justificar a verdadeira invasão de grifes famosas e destinadas apenas aos possuidores de saldo bancário mais elevado nos últimos tempos, especialmente em São Paulo e mesmo no Rio de Janeiro, malgrado seus tiroteiros diários (são 700 favelas, quase todas dominadas pelo tráfico).

Uma das mais tradicionais marcas do mercado de luxo do planeta, a Louis Vuitton, que hoje tem de tudo, incluindo vestuário assinado por Marc Jacobs, acaba de aumentar o espaço de sua loja no Iguatemi para 280 metros quadrados e terá mais uma na nova Villa Daslu de 400 metros quadrados. Nas próximas semanas, o QG da Louis Vuitton na América Latina, até agora baseado em Buenos Aires, transfere-se para São Paulo. Enquanto isso, a nova Daslu está em contagem regressiva para a inauguração: 20 mil metros quadrados de área construída, 1.500 vagas no estacionamento (a R$ 30 a hora para quem não for cadastrado), um empreendimento de quase R$ 200 milhões, com 200 marcas e o desembarque de novas grifes como Chanel, Prada, Tod´s, Gap, Banana Republic, Apple, Chopard e até um corner para lanchas Ferreti e outro, para helicópteros. A congestionada rua Oscar Freire e vizinhança tem Cartier, Bulgari, Armani, Versace, Cavalli, Max Mara, entre outras que também podem ser encontradas na área da rua Garcia Dávila, no Leblon, no Rio. E o Iguatemi, termômetro geral do luxo, tem Ferragamo, Burberry, Diesel, além da maioria de lojas da Oscar Freire.

Os especialistas de varejo estimam que um consumidor médio visita uma loja a cada 21 dias e um consumidor desse mercado de luxo, a cada 11 dias. E o consumidor médio da Daslu, a cada oito dias.

Lá fora, contudo, esse mesmo mercado de luxo está preocupado e quer abrir flancos para as camadas de hábitos mais populares. E a palavra de ordem é mastige, mistura de “mass” com “prestige”. É uma nova espécie que desembarca, querendo conciliar o inacessível e sofisticado mercado de luxo com apelo popular, criando produtos que as pessoas se disponham a pagar mais do que pagariam normalmente, só para terem a sensação de estar mais perto do topo da pirâmide. A preocupação dos donos das grandes marcas é otimizar seu ativo e, claro, ir criando novas gerações de consumidores. No mundo, um dos primeiros a partir para essa variante foi Giorgio Armani com a Emporio Armani, Armani Jeans e a mais acessível de todas, a Armani Exchange. No Brasil, uma experiência bem sucedida foi protagonizada pela Montblanc, no Natal passado, com uma caneta mais democrática, que bateu recordes de vendas.

· No varejo de luxo, nos Estados Unidos, as grandes rede se reorganizam: agora, a Federated Department Store, que controla a Macy´s e a Bloomingdale´s, comprou a May Department Store, dona da Lord & Taylor´s e da Marshall Field´s. Pagou US$ 11 bilhões e criou um gigante que fatura US$ 30 bilhões e uma cadeia de mil lojas. A Saks tem uma cadeia de lojas regionais com 241 pontos de venda, quer vendê-las e ficar apenas com sua menina dos olhos, a Saks Fifth Avenue. São dois enfoques diferentes: de um lado, as redes que querem crescer para oferecer mais luxo a preços mais acessíveis; de outro, as redes que preferem encolher para fazer quase a mesma coisa mas oferecer atendimento personalizado.

· E é aí que o Brasil enfrenta e enfrentará ainda mais problemas. O volume de clientes com alto poder aquisitivo pode ser considerado tão emergente quanto o país e gerencias e atendimento direto ao consumidor têm informação pobre, não tem tradição de mercado de luxo e repetem, invariavelmente, a frase que importaram dos Estados Unidos: Can I help you ? (“Posso ajudar?”). As mulheres pagam sem saber se estão levando seda ou variantes de poliester e levam camurça sintética imaginando que levam chamois . Os homens não sabem o que é lã 120, 150 ou 170. Não conhecem Dormeuil, Holland & Sherry, Bower Roebuck, Scabal ou Thomaz Mason. Fora consultores de luxo que rodopiam entre investidores que querem não só vender como aprender e deitar e rolar nesse mercado, sem saber por onde começar. Aliás, por conta dessa imaturidade do rico consumidor, alguns que chegaram na frente, triplicam seus preços, imputando ao euro muito mais culpa do que ele realmente tem.

O Brasil vive de modismos na área de ensino superior, ou seja, ainda não deu tempo para formar gerações com informação na área do mercado de luxo. Há uma festa de faculdades de hotelaria e gastronomia mas nem por isso os restaurantes estão cheios ou os hotéis de São Paulo e Rio conseguem escapar de uma taxa de ocupação média de 40% ao ano. E há um festival de faculdades de moda, que promovem uma agitação-extra nos eventos desse segmento sem maiores resultados. Do seu lado, a mídia especializada tem que sobreviver e não tem tempo para formar novas gerações (seu próprio pessoal não consegue diferenciar a Escada alemã de uma escada rolante ou contar a história de Charles Charvet, cujas gravatas estão desembarcando no país). Resumo da ópera: o mercado de luxo é tão emergente quanto o próprio país. Mas, como o próprio país, já coloca a cabeça de fora e consegue chamar a atenção.

Artigo publicado na Gazeta Mercantil no dia 02 de maio de 2005