A ineficiência das assessorias de imprensa

Gilberto Di Pierro *

• Levantamento feito pelo Estudio de Comunicación y Demométrica, da Espanha, revela que os jornalistas de lá que atuam em redações descartam cerca de 85% de todas as notas e releases que chegam, diariamente, às suas caixas de e-mails. A informação consta do estudo “Jornalistas, empresas e instituições – Chaves de uma relação necessária”, feito com 220 redatores-chefes e editores de Política e Economia de todo o país. A média de releases recebidos pelos jornalistas, por dia, gira em torno de 70, mas apenas 12% são considerados efetivamente utilizáveis. Os profissionais reclamam que são “muito publicitários”, “não possuem informações suficientes” e “não estão redigidos com uma mentalidade jornalística”. E metade dos jornalistas admite que não têm tempo suficiente para ler todos os textos que recebem.

• No Brasil, hoje, a situação não é nem um pouco diferente. Em São Paulo apenas, existem 1.100 assessorias de imprensa, estimando-se que, em todo o país, elas cheguem a duas mil, desde as maiores até as pequenas que, quase sempre, reúnem dois profissionais mais veteranos demitidos de algum veículo. As redações estão repletas de jovens (custam menos) que, do seu lado, transformam os veículos em órgãos de informação pasteurizada. O que um dá, o outro dá também e tudo é repetido nos principais telenoticiosos da noite e até na manhã do dia seguinte. As assessorias de imprensa poderiam provocar um diferencial, desde que o material enviado a cada profissional fosse tratado como material jornalístico, sem floreios publicitários, como reclamam os homens das redações da Espanha. E deveriam ser redigidos com o enfoque específico a editoria que pretendem informar, o que também não acontece. Pior: deveriam ser enviados de maneira personalizada a cada jornalista, o que igualmente não acontece.

• A maioria dos assessores de imprensa preferem levantar os nomes dos profissionais nas empresas que os fornecem (muitos nem conhecem direito o perfil dos veículos) e, apertando uma única tecla do computador, enviam 100, 200 ou 500 e-mails de uma só vez. Quem recebe, vê o rótulo “undisclosed recipient” e os deletam sem ler. Sabem que todo mundo está recebendo a mesma informação. E jornais trabalham com matérias preferivelmente especiais, se possível, exclusivas. É assim que se faz uma saudável guerra das bancas, é assim que se criam diferenciais de atração ao público leitor. O moderno e competente assessor de imprensa deve ainda auxiliar o profissional da redação, situando a informação enviada no universo que lhe é próprio, com dados, estatísticas, enfim, em que campo se enquadra.

• Muitos assessores de imprensa parecem ter perdido o hábito de usar o telefone, manter contato com o jornalista que irá receber a informação ou mesmo manter contato quando não for enviar nada. Boas relações e relações de confiança são importantes entre homens de redação e assessores de imprensa. Mas, também nas empresas de comunicação, há uma nova geração que não conhece nem mesmo os nomes das pessoas que trabalham nas redações. Habituaram-se a se encostar às listas que tem às mãos, através do mesmo computador. E mais ainda: não funciona enviar uma informação que não inspire os homens das redações a publicarem-na ou criarem pautas em torno dela. Ou seja: cada informação deve ser criativa, despertar interesse, ter em suas primeiras linhas alguma coisa realmente excitante em termos jornalísticos.

• Difícil? Nem tanto. Basta que o assessor de imprensa se comporte da mesma maneira que o jornalista que irá receber o release. Se possível, deve até imaginar a informação publicada, editada, visualizada na página ou mesmo com chamada de primeira. Se repórteres passam a editores dentro desse enfoque, o mesmo raciocínio deve ser utilizado pelos assessores. Quando o release enviado inspirar uma conversa entre o editor e o diretor (ou mesmo presidente) da empresa-cliente, o assessor deverá atuar no meio de campo, aproximando (mesmo que por telefone) os dois. E para tanto, também os homens das empresas-clientes devem estar preparados para conversar com jornalistas, de maneira clara, sem esconder dados, sem tentar ocultar algum tipo de detalhe que o bom jornalista, fatalmente, irá perguntar. Se não for possível, que se caracterize a informação enviada como uma “nota à imprensa” e nada mais. Estará entendido que a empresa-cliente não falará mais nada além do que está escrito. Quando o cliente insistir no envio de informações com ar publicitário, cabe ao assessor alertá-lo que o risco é da nota ou release ser deletado em segundos.

• Resumo da ópera: a postura dos jornalistas espanhóis não é diferente do comportamento dos brasileiros, as queixas são as mesmas e a ineficiência das assessorias de imprensa de lá parece ser muito semelhante às de cá. Também os brasileiros recebem – e em maior quantidade – um volume diário de informações, também têm pouco tempo para abrir e ler tudo, mas o fará se, de cara, sentir que está sendo enviada por uma assessoria de imprensa competente, ética e criativa. Aquele velho chavão “Dá para publicar uma notinha?” deve ser banido totalmente das relações entre assessores e jornalistas. O assessor, mesmo quando enviar “uma notinha” deve ter a certeza de que ela será bem recebida, publicada do jeito do redator e mesmo alavancar uma pauta maior. Sem todos esses cuidados, as assessorias ficam ameaçadas, deixam de cumprir sua missão profissional, não auxiliam os profissionais das redações e serão, cada vez mais, encaradas como de pouca utilidade.

* Jornalista, presidente da Manager Comunicação e consultor da Business Bank Consulting.

Publicado na Gazeta Mercantil, São Paulo - Edição de 08/10/2006