Os perigos da comunicação de crise

* Gilberto Di Pierro

A tragédia do desabamento das obras da Marginal Pinheiros da Linha 4 do Metrô, em São Paulo, serve para se ter melhor idéia e noção de sua grande importância das alternativas e posturas a serem adotadas pelos homens públicos (e também empresários) em situações de grande risco. Sob emoção e pressionado pelos jornalistas, o novo secretário dos Transportes Metropolitanos, José Luis Portella, que já trabalhou em áreas de comunicação de empresas e mesmo em companhias especializadas, atrapalhou-se, garantiu (sem ter nenhuma informação precisa) que não havia ninguém sob os escombros. Em compensação, o prefeito Gilberto Kassab, nada tendo a ver diretamente com as obras, foi um dos primeiros a chegar ao local, revelando preocupação com vítimas e problemas que o desastre provocou no cotidiano do paulistano, área que lhe compete como figura pública solidária e prefeito de uma metrópole que seria obrigada a enfrentar grandes transtornos diante do desabamento. Já empreiteiras que participaram do consórcio que toca as obras demoraram 72 horas para publicarem, como matéria paga, nos jornais, sua defesa e informações (vagas) sobre providências que estavam tomando.

O triste episódio, mais uma vez, como em outros tantos momentos de crise, obriga-nos a reavaliar conduta pessoal dos envolvidos, atitude diante da mídia, evidenciando-se ser fundamental, nesses momentos, ter especialistas do lado. Tropeções marcam a carreira de homens públicos e de empresários por muito tempo. Os dois blocos devem ter sempre orientadores. São profissionais de consultoria que podem ensinar como se comportar em horas dramáticas como essas. Tons de voz, respostas pausadas, calma, nenhum prognóstico (se não houver detalha informação garantindo) e até mesmo expressões faciais, tudo isso no primeiro momento.

Depois, avaliação total da situação e, de novo, presença na mídia. Afastar-se, ausentar-se, são perigos maiores do que eventuais tropeções. A dor das famílias passa para toda a população da cidade e muito provavelmente, para a população do país. Se Gilberto Kassab, mesmo se expondo além do necessário, tivesse bombeiros sob suas ordens, estaria transformado num Rudolph Giuliani dessa triste etapa, o mesmo que não arredou pé da tragédia do World Trade Center, em Nova York e que hoje, aparece como favorito nas pesquisas presidenciais dos Estados Unidos, superando mesmo Hillary Clinton. Na seqüência, apareceu o governador José Serra, que passou a defender antes os paulistanos e depois, todas as possibilidades do acidente com imediata ação do IPT para averiguar causas do desastre. Serra é um veterano de guerra.

Os empresários do consórcio fizeram-se representar por um engenheiro que não participava das obras e que não tinha exercício do que pode ser um porta-voz em situações como essa. Resultado: a ira da população recai sobre eles que, malgrado detenham grande tecnologia e profissionalismo, no passado, já foram alvo de denúncias e mais denúncias de irregularidades em obras públicas. Diretores de alto escalão é que deveriam estar lá, nas obras, se solidarizando, garantindo indenizações e não querendo, de cara, dizer que explosão é melhor que tatuzão e pronto.

Pode-se extrair do episódio lições para o empresariado como um todo. Presidentes, vice-presidentes de áreas, CEOs, devem saber se comunicar – e em tempos de paz e tempos de guerra. Qual o tom correto para conversar com um repórter? Que linguagem usar num rápido speech para sua corporação? O que apresentar publicamente quando do lançamento de um projeto e até mesmo que roupa usar? Não é apenas fazer um programa de media training . É muito mais. É bem representar sua companhia, seus funcionários, seus projetos. Mesmo a sinceridade e a postura correta podem e devem ser treinadas. Grande bloco do empresariado brasileiro acha que não precisa disso, como muitos acreditam que não precisam de ninguém especializado em marketing, que atua com pesquisas, levantamentos e análises. Lego engano.

Políticos e homens da iniciativa privada também precisam desses conselheiros . No Brasil, em meio a mais de duas mil companhias de comunicação corporativa, temos poucos profissionais respeitados nessa área de treinamento. Grandes e poderosos homens do mercado precisam saber se comunicar tanto quanto pequenos donos de negócios em ascensão. As regras são para todos. Como no caso das primeiras 24 horas do acidente do Metrô, o que fica é o que foi feito: bem ou mal, claro.

Encontrar o consultor certo para esse tipo de treinamento não é uma tarefa fácil. Temos muitos aventureiros no palco. É tão difícil como encontrar a empresa de assessoria de comunicação e relações públicas que vista a camisa do cliente mediante estratégia e planejamento. Distribuir comunicados, notas à imprensa, é muito pouco.Antes de mais nada, é preciso saber o que queremos, para onde vamos e de que maneira? Pode ser difícil mas não impossível: como as empreiteiras do Metrô, o país já tem consultores com tecnologia de primeira qualidade nesse segmento. Homens públicos e empresários devem se convencer de que comunicação é mais do que volume de votos ou grandes balanços no azul (no caso das empresas da Linha 4 do Metrô, um faturamento anual de R$ 3,5 bilhões).

*Gilberto Di Pierro, jornalista, presidente da Manager Comunicação e vice-presidente da Business Bank Consulting.